Influencer sind aus der modernen Unternehmens- und Werbewelt nicht mehr wegzudenken. Sie nutzen ihre Reichweite im Netz, um eigene Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Das hat auch die Finanzverwaltung gemerkt und fragt immer genauer nach, denn die Grenze zwischen privater Selbstdarstellung und steuerlich relevanter Tätigkeit ist oftmals fließend. Überschreitet die Tätigkeit den Rahmen eines Hobbys, sollten sich Influencer mit dem Thema Steuern befassen. Infrage kommen hier die Einkommensteuer, die Umsatzsteuer oder sogar die Gewerbesteuer.

Hobby oder steuerpflichtige Einkünfte?

Bin ich ein Unternehmer? Diese Frage sollten sich Influencer spätestens dann stellen, wenn sie mit ihrer Tätigkeit Einnahmen erzielen. Dies muss nicht unbedingt in Form von Geld erfolgen. Auch Sachleistungen gehören dazu. Einnahmen wie Umsatzprovisionen aus Affiliate-Links oder geschalteter Werbung sind noch einfach zu identifizieren. Aber auch Produkte, die von Partnern zur Verfügung gestellt werden, können zu den steuerpflichtigen Einnahmen gehören.

Influencer sind Unternehmer, wenn sie eine gewerbliche Tätigkeit selbständig und nachhaltig zur Erzielung von Einnahmen ausüben. Auch noch nicht volljährige Personen können steuerlich schon Unternehmer sein. Übersteigt die Differenz aus Betriebseinnahmen und – ausgaben – also der Gewinn – 410 Euro muss auf jeden Fall eine Einkommensteuererklärung und eine Anlage EÜR (Einnahmen-Überschuss-Rechnung) abgegeben werden. Ergibt sich zusammen mit eventuellen weiteren Einkünften daraus ein zu versteuerndes Einkommen, welches den Grundfreibetrag (11.604 Euro in 2024; geplanter Anstieg auf 11.784 Euro) übersteigt, fällt Einkommensteuer an.

Abgrenzung der Einkunftsarten für Influencer

Influencer erzielen im Regelfall Einkünfte aus Gewerbebetrieb. Zwar kommt auch eine selbständige, künstlerische oder schriftstellerische Tätigkeit in Frage, die Kriterien hierfür sind aber streng. Für eine selbständige Tätigkeit müssten Influencer über eine bestimmte berufliche Qualifikation verfügen, die den sogenannten Katalogberufen wie beispielsweise Ingenieuren, Architekten oder Anwälten vergleichbar ist.

Auch eine künstlerische Tätigkeit liegt im Regelfall nicht vor, denn die Werbetätigkeit bietet regelmäßig einen zu geringen Spielraum für die Entfaltung einer eigenen schöpferischen Leistung von künstlerischem Rang. Doch genau diese wäre Voraussetzung für eine selbständige künstlerische Tätigkeit. Auch eine schriftstellerische Tätigkeit beispielsweise in Form von Reiseberichten, liegt im Regelfall nicht vor. Denn dafür müssen Influencer objektiv und kritisch berichten, wovon grundsätzlich nicht ausgegangen werden kann, wenn der Auftraggeber Reise- und/oder Übernachtungskosten übernimmt.

Geschenkt kann teuer werden – was sind eigentlich Betriebseinnahmen?

Um die Höhe der steuerpflichtigen Einkünfte bestimmen zu können, ist es wichtig zu wissen, was alles zu den Einnahmen des Unternehmens gehört. Erhalten Influencer Umsatzbeteiligungen aus Links zu kommerziellen Anbietern, sind diese als Betriebseinnahme zu erfassen. Das gleiche gilt für den Bezug von Dienstleistungen wie beispielsweise Hotelübernachtungen oder Restaurationsleistungen, die vom Auftraggeber gestellt werden. Betriebseinnahmen sind hier die ersparten Aufwendungen des Influencers.

Aber auch Sacheinnahmen sind grundsätzlich als Betriebseinnahme zu erfassen. Erhalten Influencer Produkte von Unternehmen, um diese zu bewerben, richtet sich die weitere steuerliche Behandlung danach, was mit dem Produkt passiert. Dürfen die Produkte behalten werden oder müssen sie zurückgegeben werden? Werden sie unter den Followern verlost oder gespendet? Hieraus ergeben sich unterschiedliche steuerliche Folgen. Die Gestellung von sogenannten Werbe- oder Streuartikeln, d. h. Produkten mit einem Wert von unter 10 Euro ist jedoch immer steuerfrei.

Nicht jede Ausgabe gehört auch zum Unternehmen

Den Betriebseinnahmen stehen jedoch auch entsprechende Ausgaben gegenüber. So können beispielsweise Raumkosten, Telefon und Internet, Reisekosten, Versicherungen oder Lizenzgebühren unternehmerisch veranlasst und demzufolge abzugsfähig sein. Im Zweifel sind die Kosten nach privat und beruflich zu trennen und aufzuteilen.

Schwieriger wird es, wenn die Abgrenzung zwischen privat und beruflich nicht immer so eindeutig ist, wie beispielsweise bei Kleidung. Nur Aufwendungen für typische Berufskleidung sind steuerlich abzugsfähig. Könnte die Kleidung auch zu privaten Anlässen getragen werden, ist kein Abzug möglich. Ob das wirklich geschieht, ist steuerlich irrelevant.

Keine Angst vor der Gewerbesteuer

Unternehmer, die gewerbliche Einkünfte erzielen, unterliegen grundsätzlich auch der Gewerbesteuer. Doch diese fällt bei natürlichen Personen erst an, wenn der gewerbliche Gewinn einen Betrag von 24.500 Euro pro Jahr übersteigt. Der genaue Wert der Gewerbesteuer hängt dann vom Hebesatz der jeweiligen Gemeinde ab. Und es gibt auch noch gute Nachrichten. Bei Einzelunternehmern wird die Gewerbesteuer pauschal auf die Einkommensteuer angerecht. Bis zu einem Hebesatz von 400 Prozent stellt die Gewerbesteuer dadurch keine zusätzliche Steuerbelastung für den Unternehmer dar.

Klein oder groß? Wichtig für die Umsatzsteuer!

Das Steuerrecht kann manchmal sehr verwirrend sein. Wird eine Tätigkeit für die Einkommensteuer als Hobby – steuerlich Liebhaberei – eingestuft, bedeutet das noch lange nicht, dass man auch in der Umsatzsteuer aus dem Schneider ist. Denn jeder, der eine gewerbliche oder berufliche Tätigkeit selbständig ausübt, gilt als umsatzsteuerlicher Unternehmer. Gewerblich oder beruflich ist jede nachhaltige Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen, auch wenn die Absicht, Gewinn zu erzielen, fehlt.

Aber auch hier können sich die meisten Influencer entspannen. Denn wenn der Gesamtumsatz im vorangegangenen Jahr nicht mehr als 22.000 Euro und der voraussichtliche Gesamtumsatz des laufenden Jahres nicht mehr als 50.000 Euro betragen hat, kann die sogenannte Kleinunternehmerregelung in Anspruch genommen werden. Es fällt dann keine Umsatzsteuer an. Und ganz wichtig: Es darf auch keine Umsatzsteuer auf den Rechnungen ausgewiesen werden. Ein Vorsteuerabzug aus Eingangsrechnungen ist dann jedoch ebenfalls nicht möglich. Auf die Kleinunternehmerregelung ist in den Rechnungen hinzuweisen.

Hinweis: Die Bundesregierung plant, die Grenzen auf 25.000 Euro für das vergangene Jahr und 100.000 Euro für das laufende Jahr anzuheben. Ausschlaggebend sollen künftig jedoch nicht mehr die prognostizierten, sondern die tatsächlichen Umsätze des laufenden Jahres sein.

Fazit: Influencer sollten immer wieder prüfen, ob ihre Tätigkeit bereits steuerlich bedeutsam ist. Hilfestellung liefert hier auch der Leitfaden des Bayerischen Landesamts für Steuern.

Unternehmen, die Influencer als Teil ihrer Marketingstrategie nutzen, können sich auf Teil 2 unserer Serie zu Influencern freuen, der demnächst veröffentlicht wird.